Психология продаж — как научиться продавать всё и всем?

Рыночная экономика — основа экономических отношений в настоящее время. Психология продаж появилась по причине того, что рынок набрал такие обороты, что только единичные товары нуждаются в презентации их непосредственных свойств. Психология торговли же, находясь на стыке психологии и маркетинга, превращает любую рекламу или сделку в сеанс гипноза.

Психологические аспекты продаж

Положение рынка на сегодняшний момент таково, что товары потеряли свою уникальность относительно их прямого применения. Множество производителей делают одинаковые по своим функциям товары, которые глобально различаются лишь брендом и ценой. Психология торговли и продаж нужна предпринимателям для того, чтобы среди аналогичных товаров клиент выбрал именно тот, что нужен заказчику. По сути, задачей психолога является продать товар под видом удовлетворения потребности. Покупатель не выбирает брендовый телефон, но выбирает удовлетворение потребности в уважении. Не выбирает диван, но выбирает уют и комфорт. Не выбирает золотые часы, но выбирает иллюзию собственной статусности.

Психология успешных продаж необходима для построения преуспевающего бизнеса. Самый искусный мастер не получит значительной выгоды за свой товар, если он не будет знать, как презентовать его покупателю и заключать выгодные сделки. Психологи, зная тонкости человеческой психики, могут выстроить рабочую стратегию заключения сделки и воздействовать на покупателя более или менее явными методами, которые заставят его совершить покупку и обращаться к конкретному продавцу снова и снова.

Перечислим основные психологические аспекты продаж:

• Эмоции превыше логики. Когда человек собирается совершить покупку, им прежде всего движет желание обладать. Руководствуясь этим желанием, клиент может зайти далеко от логических доводов. Задача психолога — показать клиенту, чем именно можно обладать, приобретая конкретный товар или услугу: например, от обеда в ресторане не только происходит насыщение, но и повышается статус в глазах окружающих. И не важно, что при этом клиент переплачивает в несколько раз по сравнению с менее «люксовым» заведением.
• Факты. Покупателю важно знать обо всех преимуществах товара, который он собирается купить. Клиент не согласится покупать «кота в мешке»: грамотный продавец должен предоставить сведения обо всех преимуществах (даже довольно субъективных), чтобы клиент решился на сделку.
• Ценность против цены. Каждая вещь имеет свою ценность: практическую, материальную, эстетическую и т. д. У каждого из покупателей свои приоритеты, и если надавить на правильный, то клиент купит даже товар, цена которого явно не соответствует себестоимости. «Потому что красиво», или «потому что в хозяйстве пригодится». Работа продавца — убедить покупателя в том, что цена товара оправдана.
• Репутация превыше всего. Когда покупатель приобретает товар определенного бренда, он отдает деньги не только за конкретную покупку, но и за историю, и за лицо бренда, и за его философию. Например, сегодня популярно бойкотировать бренды, использующие в своих разработках тесты на животных и продукты животного происхождения.
• Сделки «по любви». Продавец не может принудить покупателя к покупке. Более того, излишняя навязчивость скорее оттолкнет клиента от бренда в целом, а не только от покупки конкретного товара. Воздействовать на покупателя необходимо убедительными доводами.
• Доверяй, но проверяй. Клиенты могут быть очень дотошными в проверке качества и достоинств товара. Кто-то доверяет раскрученному ревьюеру, а кому-то необходимо предоставить статистику и результаты научных исследований. Так или иначе, за слова о преимуществах товара придется отвечать, приводя ссылки на авторитетные источники.
• Бренды правят рынком. Часто клиенты руководствуются не очевидными достоинствами товара, а только лишь его причастностью к какому-либо бренду. Приобретение товаров определенной компании позволяет людям чувствовать свою принадлежность к «элите», к определенной философии, к образу жизни. Предпочтение того или иного бренда может быть также продиктовано потребностью в надежности и уверенности, положительным опытом с товарами конкретной марки или большим количеством отзывов. Это следует учитывать при позиционировании изготовителя.

Все эти аспекты были выведены при помощи использования психологии в продажах. Знание этих положений позволяет эффективнее выстраивать отношения продавца с клиентом, продавать больше и лучше, продвигать свой бренд дальше. Однако заинтересованным покупателям тоже не лишним будет ознакомиться с психологией и принципами продаж, чтобы не оказаться в положении обманутых клиентов.

Психологические механизмы воздействия на клиента

Психология продаж работает на то, чтобы сотрудник сферы торговли, обладая специальными знаниями, смог не просто продать товара на наибольшую сумму, но и оставить покупателя довольным своим приобретением, чтобы тот вернулся снова и порекомендовал конкретного продавца своим знакомым.

Профессиональные маркетологи, руководствуясь психологическими наработками, воздействуют на клиента, используя его естественные инстинкты и эмоции. Воздействие на эти древние структуры психики «проскакивают» мимо сознания, позволяя манипулировать человеком в обход его логического осмысления ситуации.

Маркетологи выделяют две группы эмоций, возникающих у покупателя:

• положительные (стимулирующие). К ним относятся гордость, альтруизм и жадность;
• отрицательные (предупреждающие). Это зависть, стыд и страх.

Работая с двумя этими группами эмоций, можно воздействовать на различные «рычаги», заставляя прийти покупателя к необходимому выводу (к заключению сделки). Выбор и комбинации давления зависят от конкретного предложения и целевой аудитории.

В маркетинге положительные эмоции используют следующим образом:

• Гордость. Задача маркетолога — заставить покупателя гордиться именно тем товаром, который тот приобретает. Часто используется для товаров класса «люкс» и для популярных брендов, однако находит свое применение и в небольших компаниях. Слоганы и методы манипуляции направлены на то, чтобы поднять самооценку клиента за счет приобретения товара.
• Альтруизм. Игра на альтруизме — излюбленный прием малоизвестных брендов, продвигаемых за счет четко озвученной философии. Например, под предлогом спасения животных можно продавать продукты из гречки за цену в 50 раз больше себестоимости. «Экологически чистое производство» тоже мало кого оставляет равнодушным. Покупателю приятно чувствовать, что он спонсирует глобальную идею во благо человечества, когда покупает кашу или хлеб.
• Жадность. Жадность, в противовес расточительности, является нормальным, инстинктивным чувством. Желание сохранять и накапливать естественно для людей, а для некоторых является вынужденной необходимостью ввиду образа жизни. Маркетолог играет на чувстве жадности, предлагая «невероятно выгодные» покупки, при этом продавая товары, которые могут быть вовсе не нужны клиенту. При этом у покупателя сохраняется обманчивое чувство того, что он сэкономил, купив товар дешевле, и он практически не обращает внимания ни на практическую ценность продукта, ни на его качество.

Отрицательные эмоции в продажах работают не менее эффективно. Психология покупателя работает таким образом, что в первую очередь мозг реагирует на негативную информацию, чтобы уберечь себя от неприятностей. Поэтому негативные слоганы в рекламе лучше запоминаются и быстрее обращают на себя внимание.

Отрицательные эмоции в маркетинге можно охарактеризовать так:

• Зависть. Продавец вменяет покупателю, что все приличные люди обладают продаваемым товаром, следовательно, без совершения покупки клиент не может считать себя приличным человеком. Другой вариант — сказать, что у какой-то публичной успешной личности есть товар, а значит, после его приобретения покупатель как бы приравнивается к успехам и славе этого человека. Еще один вариант — сказать о том, сколько людей являются счастливыми обладателями товара, а клиент еще не входит в их число.
• Стыд. Продавец вполне может упрекнуть покупателя в несовременности, если тот не приобрел какую-нибудь новинку от бренда. Или сказать о том, что покупатель допускает большую ошибку, не воспользовавшись выгодным предложением.
• Страх. Психология говорит о том, как эффективнее продать товар клиенту, пользуясь самой мощной человеческой эмоцией — страхом. Например, можно припугнуть посетителя тем, что товар остался последним и его последующий выпуск под вопросом. Или запугать тем, что другие бренды производят токсичный или опасный для здоровья товар, и только один добросовестный продавец предлагает безопасный продукт.

Психологические услуги в маркетинге породили множество способов того, как продавать товар, играя на чувствах покупателя. Вариантов сочетания приемов воздействия на эмоции бесчисленное множество, и их откровенность или скрытость зависят лишь от политики компании и от порядочности конкретного продавца.

Приемы, используемые в психологии продаж

Психология покупателя сама подсказывает уловки, которые скажут, как научиться продавать или делать это лучше. Психика клиента в ситуации совершения сделки имеет несколько эффектов, которые можно обернуть в пользу продажи:

• Якорь. Эффект якоря означает, что первое впечатление закидывает «якорь» на все последующие суждения об организации или товаре. Переломить первое впечатление возможно, но сделать это гораздо сложнее, чем изначально создать позитивную репутацию. Первым «якорем» может стать реклама по телевидению, отзыв в интернете или даже внешний вид продавца. Поэтому всем деталям маркетинга следует уделять большое внимание.
• Приманка. Приманкой в маркетинге называют альтернативный вариант товара или услуги, который является компромиссом между двух очевидных вариантов выбора. Если клиент останавливается перед дилеммой, необходимо предоставить ему «приманку» в виде того варианта, о котором клиент изначально не задумывался.
• Рифмовка. Рифма в слоганах — настоящая находка для маркетолога. Рифма звучит лаконично, образно, и западает глубоко в сознание потенциальных покупателей. Запомнив звучный слоган единожды, у клиента запустится процесс узнавания каждый раз, когда он будет встречаться с ним вновь. Это будет автоматически вызывать позитивную реакцию и увеличит шанс успешной сделки.
• Боязнь потери. Представляя товар уникальным и ограниченным в тираже, продавец увеличивает шанс успешной продажи. Сознание людей устроено таким образом, что потерять гипотетическую возможность для мозга воспринимается как угроза. Клиент стремится воспользоваться предложением, даже если оно не несет для него реальной пользы в настоящий момент.
• Кривая Эббингауза. Эббингауз — это ученый, который проводил эксперименты по изучению памяти. В результате его исследований была установлена закономерность, согласно которой пики запечатления происходят в начале и в конце подачи информации в смысловом ряду. Это значит, что важно не только заложить в клиента положительное впечатление в самом начале знакомства с продукцией, но и закончить сделку на позитивной ноте. Тогда все впечатление о процедуре покупки у покупателя будет окрашено в позитивные тона, даже если по ходу продажи были некоторые шероховатости.

Кроме того, представители продающей компании предпринимают и другие маневры для привлечения клиента. Например, удержание контакта с покупателем. Для этого проводятся регулярные массовые рассылки писем, «прозвоны», периодические предложения скидок и акций. Это делается, чтобы у покупателя установилась эмоциональная связь с компанией. Подобное одностороннее общение при регулярном повторении начинает восприниматься как личное знакомство, оно демонстрирует интерес компании к клиенту. Главное в этой стратегии — не переусердствовать, чтобы не выглядеть навязчиво и не вызывать раздражения.

Еще один психологический ход — замена стандартной рассылки на индивидуальные предложения. Промоутеры от брендов и магазинов на улицах раздают флаеры с координатами заведения, которое они рекламируют: сколько из них оседают в ближайших урнах? Гораздо больше, чем визиток, на которых указан размер скидки. Даже неочевидная выгода заставляет покупателя сохранить такую визитку для будущих приобретений, передавать ее друзьям и регулярно посещать именно того продавца, который ее вручил. По тому же принципу работает рассылка с промокодами или звонки с «кодовыми словами».

Чтобы продать товар, необходимо сразу же обозначить важность его применения. Для этого маркетологу следует найти проблему у клиента. Иногда это происходит прямолинейно: продавец просто задает вопрос клиенту о том, сталкивался ли он с определенной проблемой. Затем идет предложение товара, способного разрешить или облегчить эту проблему. Иногда поиск целевой аудитории происходит менее явно. Многие компании используют технологию таргетированной рекламы: при помощи поисковых систем они выясняют, какие запросы совершает потенциальный клиент, и предлагают свою продукцию в контекстной рекламе на сайтах соответствующей тематики.

И последнее, что важно помнить продавцу: не стоит концентрироваться исключительно на достоинствах товара или бренда. Для эффективной продажи необходимо проявлять равносильный интерес к клиенту. Важно понимать, кому предстоит покупать товар, с какой целью, и какую выгоду из этого может извлечь покупатель. Покупателю же, чтобы не быть обманутым, важно заранее обдумать свои интересы и приоритеты и «прощупать» потенциальные варианты приобретения. При встрече с опытным маркетологом отстоять свое мнение становится гораздо труднее, особенно под давлением психологических уловок. Таковыми можно научиться у психолога-гипнолога Батурина Никиты Валерьевича. Нехватка времени на обдумывание предложения может спровоцировать импульсивную покупку, тогда как заранее составленный план позволит быть уверенным в целесообразности того или иного приобретения.

(Пока оценок нет)

Загрузка...